“KKW丽人”以2亿美元出售20%的股份 品牌总估值上升到10亿美元

今天，卡戴珊家族的金卡戴珊韦斯特宣布，其化妆品公司“KKW丽人”的近20%将以2亿美元的价格出售给美容巨头“黄凤英”。这一轮收购后，「KKW」的估值将超过10亿美金。

据报道，此次股权收购计划将于2021年初完成。本轮收购完成后，卡戴珊西部仍将持有公司约72%的股份，并继续负责品牌的创意工作，而“黄凤英”将专注于将产品开发扩展至化妆品领域以外，并“全面负责品牌在护肤、护发、个人护理和指甲产品方面的开发”。

社交媒体时代的D2C网络红色品牌

显然，「Coty」看中的是「KKW」在社交媒体时代，面向年轻消费者的号召力。

“金是一个真正的全球偶像，”黄凤英董事长兼首席执行官彼得哈夫在一份声明中说。在社交媒体时代，金正银吸收黄金的能力令人钦佩：在官方网站上推出的第一支KKW轮廓笔的价格为48美元，仅三个小时就售出30万支，销售额超过1440万美元。根据该品牌提供的外部报告，2019年该品牌创造了约1亿美元的销售额，销售额翻了一番。

据而在与卡戴珊家族的交易中，「Coty」试图收入囊中的是来自网红品牌的高增长潜力和附加营销价值：《金融时报》统计，网络红人创始人带来的营销价值可以为品牌带来20-25%的额外利润，而网络红人自身作为个人品牌和品牌价值之上的无形资产的价值甚至可能超过品牌本身，其背后的潜在价值远远高于品牌收购价值。而在今年初，「Coty」就曾以12亿美元高价收购了Kylie Jenner的「Kylie Cosmetics」51的股份，一时声誉鹊起，股票当日收盘上涨13，市值暴增3亿美元。

“KKW丽人”曾发布与“凯莉化妆品”合作的产品，一起赚钱

在此次收购「KKW Beauty」也被认为是「Coty」大股东JAB Holdings扭转颓势的重要尝试：，自今年年初以来，该集团的股价已下跌近三分之二。“黄凤英”迫切需要卡戴珊家族的流动来为他们迅速吸收黄金。这一假设在短期内也被证实是正确的：公司的股价周一在纽约早盘交易中火速上涨了9.8，收4.59美元。

为了挑战传统行业领袖欧莱雅和雅诗兰黛，“黄凤英”近年来收购了几个新兴的D2C化妆品品牌，并在其品牌中积极推广Instagram营销。在这一轮股份收购之后，“黄凤英”聚集了许多年轻品牌，包括OPI、Covergirl和Rimmel London。

收购品牌：高增长和高溢价

在过去的五年里，近年来，全球美容护理产品的电子商务销售额增长了16.7，技术、社交媒体与消费者驱动的市场相结合，使企业家们在短短几年内就完成了与深耕行业数十年的传统护肤美妆巨头平起平坐的跃进。巨头焦虑之下，业内的并购活动在2015年起快速激增。的美容护肤市场每年都有超过85笔交易。2019年，每笔交易的平均购买金额是该品牌当年收入的3.7倍。

一些主要的收购案例包括：

“太面化妆品”拥有超过1000万的Instagram粉丝。早在2016年，其净销售额就超过了2.7亿美元，并于2016年被雅诗兰黛收购，出价14.5亿美元，相当于其收入的五倍多。这也是雅诗兰黛历史上最大的一笔收购。

韩国化妆品和时尚公司“南达”于2018年被欧莱雅收购。拥有著名的美容品牌3CE和时尚品牌Stylenanda。据说，“南达”2017年的营业额为1.27亿欧元(1.1167亿英镑)。

“醉象”成立于2012年，2019年被资生堂以8.45亿美元收购，这使得“醉象”成为护肤市场历史上最大的收购之一。

资本市场上一系列广受欢迎的品牌也获得了极高的估值：阿纳斯塔西亚贝弗利山(1999年成立，估值超过30亿美元)、胡达美容(2013年成立，估值超过12亿美元)和Glossier(2013年成立，估值超过12亿美元)。

根据事实证明，收购网红品牌的回报相当可观。资生堂发布的2020年第一季度财务报告，“醉象”已成为其美国市场逆势增长的亮点品牌，订单量增长了14%；根据黄凤英在收购凯莉化妆品后发布的文件，预计到2023年，此次收购的投资资本回报将超过相关成本。