揭示王网从市值暴跌700亿到红网的神奇红网之路

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作为众多80、90后的一代童年回忆，旺旺同许多国货老品牌一样深陷“中年危机”。虽然市值如今看来无力回天，但它从被定义为不再年轻的“老品牌”突然华丽转身成了年轻人追逐的新“网红”，同样值得我们思考。

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两天前，在我写博客的时候，我碰巧看到王寨俱乐部发布了一条有趣的微博：王寨甚至模仿最近非常流行的综艺节目《乘风破浪的姐姐们》，为正在兴风作浪的奶奶推出了#小才艺秀。

拉来品牌的各种产品面临战斗，并说：“在子是拉着奶奶越境。这份草案肯定会失败。前线的战斗是不怕的。杀死帕特，期待胜利！”。有趣的文案引发了许多网民在网上挑选。

作为一个有着41年历史的“中年品牌”，感觉如此紧密联系并不容易。不过话说回来，这对于近年来在网络江湖上引起轩然大波的王旺来说，确实是小菜一碟。

像许多80后和90后的童年记忆一样，王网和许多中国老品牌一样，正处于深度的“中年危机”。市值从2014年的峰值1，440亿港元降至今天的700亿港元，市值下跌约740亿元。

虽然现在的市场价值看似无力，但它突然从一个不再年轻的“老品牌”变成了一个年轻人追求的新“网络红”，这也值得我们深思。

一个愚人节玩笑开启网红之路

一场“搞大了”campaign一战成名

事实上，从2017年愚人节开始，王网的网络红路就已经开始计算了。

愚人节附近，王旺在微博上宣布推出“王耔牛奶8L包”，并陆续发布8L产品海报和超市销售照片。这种不寻常的包装迎合了愚人节人“做大事”的氛围。利用这一热门的节日活动，微博主题#王寨牛奶加#收到了超过3000万条阅读信息。

这一话题第一次受到消费者的欢迎：王王玩得真好。然而，除了这个话题，王王并没有停下来，而是利用这个机会“做大”，把它变成了一场营销活动。

1、话题落地产品，延续“搞大了”热度

然后，在那一年的5月11日“旺旺日”，旺旺把8L旺仔牛奶放到了电子商务平台上，把该品牌的愚人节笑话变成了真正的产品。

在丰富话题的帮助下，旺旺还为8L旺仔牛奶制作了——个大杯子。

出人意料的产品和广阔的环境激发了消费者的好奇心。这些产品很快销售一空，成为“旺旺日”活动的营销亮点。

2、双11蓄势爆发，“搞大了”礼盒+魔性广告引爆全网

为了延续“做大”的传播理念，旺旺利用2017年11月的形势，将旺旺礼品盒放在天猫品牌旗舰店，发起了“做大”的营销活动。

王王的四大经典产品，——QQ糖果、小笼包、雪糕和鲜卑，都被“放大”了。与KOL合作，为“做大”系列产品购买者的微博展示热身，吸引消费者的注意力。

李已经长大了！

除了产品之外，为了迎合“成长”的理念，王王王翻拍了当时牛奶的经典广告，找到了当时的“李三年级六班”。当然，多年以后，“李”也长大了，成了“李老师，三年级六班”。

经典之桥再次上演，大喇叭响起“你妈妈拿了王耔牛奶给你”的毒辣情节，勾起了很多网友的童年回忆。

为期六个月的“做大”活动让公众对王网品牌的印象焕然一新，“一夜之间”成了大家所说的“网络流行”。

从那以后，王网在网络流行的道路上失去了控制。

搭上品牌联名跨界热潮

多元化跨界焕新品牌认知

当一种文化符号不能解释一种生活方式或再现一种全面的消费体验时，需要将几种文化符号结合起来进行解读和再现，而这些文化符号的载体是不同的品牌。

2018年和2019年可以称为跨境联合嘉年华年，而“不管，跨术语，联合名称”已经成为许多品牌的口头禅。从房地产到汽车到鞋子、手袋、口红和饮料，只要贴上一个联合标签，总会有一个热潮。

在品尝了2017年的好处后，王网赶上了跨境品牌的热潮。

据不完全统计，旺旺在2017年实际推出了约50款新产品，包括邦德咖啡、“莎拉波娃SAWOW”果酒和其他饮料。

2018年，旺旺先后推出王耔二锅头、王耔金饰等。此外，王网正式发布了与国内原创独立品牌TYAKASHA takasha的秋冬联合系列，从帽子、t恤、背心到裤子、袜子等。

特别是网上网王和塔卡莎品牌的这一轮热身赛，使得微博上的#TYAKASHA x网王联合系列#热门话题不断升温，为联合品牌正式上线留下了足够的空间，也让品牌创造了因沟通而增持的潜力。

在与高沙服装跨界合作后，王旺开始在公众所需的“食品、服装、住房和交通”中规划“食品”，并以另一种形式与消费者沟通。因此，与乃雪的茶有着跨境联系，并联合推出了两个联合产品，王耔金银茶和王耔QQ奶酪杯。

后来，是王旺利用中华人民共和国成立70周年之际推出了56个民族系列，并把它们装在暗盒里出售，这立即成为淘宝的一大亮点。

王有这样一场热烈的讨论，不仅立足民族，加深了五十六个民族的爱国民族感情，而且甜咸的牛奶大胆地喊出了“五十六个民族五十六瓶牛奶，五十六个兄弟姐妹喝”的口号。它似乎在用行动来证明“喝酒是朋友”的真理。

可以说，这次行动是情感营销和趣味营销的经典结合。

不可否认，王网的一系列跨界活动带来了行业之间的相互渗透和融合，品牌之间的相互反思和诠释。

通过一系列跨界衍生的新产品、新包装和新游戏，打破单一和陈旧的品牌形象，给消费者带来新鲜感，让品牌更年轻。

持续深耕“旺仔”IP

IP营销传递“旺文化”

在大多数人的记忆中，旺旺的产品一直是在王耔销售的，这是一个高度知名的知识产权。这些好处是不言而喻的，王耔的形象在人民心中根深蒂固。

无论是前面提到的营销活动，还是一系列的跨境营销，都伴随着王耔的知识产权形象解读。其中，56个民族礼盒充分展示了王耔的知识产权形象。

事实上，近年来，王网一直在向多元化、深层次的方向扩张，不断刷新消费者对王网的品牌认知，增加粉丝的粘性。

早在2016年，王网的超级IP王耔和微信超级火情表情严文俊、凯蒂猫就开展了跨境合作，加强不同IP之间的沟通，传递二次语音。

此外，通过与电子竞赛、手游和现场直播相结合，王耔繁荣的文化将传播给新一代的年轻人，使他们能够继续传播繁荣的文化。

特别是在2019年网赚IP40 40周年之际，网赚还举办了为期一个月的主题展——“王驹在一起”。

通过流行风格的网赚知识产权主题展，从网上到网下，增强消费者意识和好感。王旺的文化、产品和广告词被包装成各种物化的装置进行再输入，让消费者感受到生动场景带来的清新。

围绕王耔IP，王耔通过一系列的播放方式注入了生动、立体的人物特征，也不断地为自己的产品注入新的血液，创造出一系列生动、生动的形象。

事实上，除了旺仔IP，旺旺集团还拥有黑皮、龙威仙、哎呦、麻辣等品牌。它使用不同的品牌概念来接触消费者。

通过整个知识产权体系的建立，消费者能够更新和提升旺旺的品牌形象。

旺旺爆红的品牌营销启示

俗话说，“如果你能跟上经典，你将赢得互联网的普及。”这也成为了国内品牌的营销座右铭。然而，要成为一个网络红人，不仅要输出品牌信息，更重要的是要和年轻人一起玩。你知道，用户不仅是内容的消费者，也是内容的生产者。

王网多年在互联网上的成功无疑是对这一点的深刻理解。

1、找准沟通支点，social玩法激发大众内容共创力

与品牌单向连续的声音相比，只有激发年轻人的内容创造力，品牌内容的输出才能更具感染力。看着使旺旺成功的营销活动，旺旺从品牌文化中准确地找到了与消费者的沟通点。

一方面，通过在产品和营销层面的放大和演绎，以产品为主题，形成二次传播领域，深化外部对其复兴的认同，产生了大量高质量的UGC。

另一方面，通过李情广告的内容，品牌可以有效地与用户沟通，形成一系列递进的沟通环节。

2、洞察趋势，通过联名跨界突围品牌天花板

当品牌本身缺乏吸引力时，它必定会越界。不可否认，许多人对旺旺品牌的新认识是从其多元化的跨界开始的。

从旺旺食品的角度来看，这些跨界发挥的措施，就像一场“中年危机”的自救，在短时间内唤起了消费者的感受和新鲜度，取得了良好的效果，让品牌在短时间内实现了多点触摸沟通。

不同的跨界产品，不同的情感价值接触被打开，每一次跨界都刷新着公众对旺旺的新认识。

从这个角度来看，这无疑是品牌突破固有上限的捷径。

3、以IP建构品牌形象 延展品牌增长空间

不可否认，情感消费已经成为Z一代的主流消费理念。品牌使命、品牌文化和品牌形象(而非产品)是决定年轻人消费行为的关键因素。

王旺选择了知识产权营销的快车，将品牌和消费者与王耔知识产权联系起来，以更丰富的内容形式渗透到年轻受众的传播语境中，使品牌形象更加生动。

在当前的社会环境下，通过对王耔知识产权形象的多维解读，不仅给了品牌更广阔的营销语言延伸，也拓宽了品牌的成长空间。

不可否认，王王在品牌营销方面无疑是成功的。然而，面对自2014年以来市值几乎减半的局面，我们也应该清楚地认识到，旧品牌的重生是一项系统而长期的工作，不可能一蹴而就。营销只是其中的一个方面。

因此，从这个角度来看，王网的复兴还有很长的路要走。