Q1综艺节目赞助评估:品牌数量下降13%，创新节目受欢迎

原标题：Q1品种赞助评价：品牌数量下降13%，创新项目受欢迎

受疫情影响，一季度综艺节目市场表现不突出。主要的卫星电视台和视频平台都面临着日程被打乱的问题，并且普遍存在节目录制延迟和库存短缺的现象。面对不可控制的因素，许多节目制作人都积极采用“云录制”的方式，因此“云变化”可以说是第一季度的一种新类型。

然而，从市场表现的声音音量来看，《王牌对王牌5》 《欢乐喜剧人6》和其他常规的综合N代仍然打着收视的旗号。然而，互联网市场有点冷，直到《青春有你2》的播出，许多话题才变得热门。

对内容制作者的损害不可避免地影响品牌所有者的广告选择。二手系统内容娱乐营销主管姚辉表示，与去年同期相比，综艺节目总数下降了30%，赞助商品牌数量下降了13%。就品牌类型而言，它主要来自互联网技术行业的急剧下滑。去年第一季度，更常见的互联网应用，如最右边的，珍贵的，虾，火山等。今年都消失了。

由于播出的节目数量少于预期，品牌所有者在选择位置时也变得更加谨慎。“一般来说，品牌发布的吸引力首先是保守和稳定的，而且往往是一个已经成功验证过的模型。第二是更加强调效果和带来商品，如偶像综艺节目，”姚辉说。

因此，在第一季度，具有内容保证和观众认知基础的全面的第N代非常受欢迎。在娱乐资本和二手系统联合发布的2020年Q1综艺节目赞助评估指数排行榜中，除了《快乐大本营》等老王牌节目外，前10名都是综合性的N代节目，以才艺秀、喜剧和情感为主。此外，不同品牌在同一个节目中的赞助也取得了良好的赞助效果，其中蒙牛、君乐宝等乳制品品牌仍占有重要的地位。

本季度，各行各业的品牌开始紧缩预算，综艺节目也变得更受欢迎。品牌所有者非常重视综艺节目的持续发酵和综艺主题的延伸。这就要求该平台在新的广告风格上与广告商进行更多的创新合作，并做出更多能够在营销和播放方式上带来实际利益的设计。

品牌减少横向多投，对云综艺观望，

新音乐类节目受青睐

流行期间，许多平台无法集中录制节目，于是纷纷加入“云录制”模式，“云多样性”应运而生。然而，尽管新形式的云综艺节目弥补了流行期间综艺节目市场的空缺，但由于录制形式和场地的限制，品牌所有者的植入受到了一定影响，因此大多数人都保持着观望态度。

在卫星电视方面，只有湖南卫视的《天天云时间》和《嘿！你在干嘛呢》获得品牌赞助，其中互联网品牌利基被放在两个节目。但是《天天云时间》是老线节目《天天向上》采用的“云记录”模式，在品牌拥有者中有自己的声誉，所以除了总数之外，其他行业的赞助相对乐观。然而，在视频平台方面，多文件云综艺节目大多以在线互动的方式进行，但没有一个得到该品牌的支持。

此外，综合n代的投资促进也略显薄弱。选秀节目《青春有你2》表现出色，不仅获得了蒙牛真果粒第二名，还获得了多个国际品牌的赞助。此外，我们还收到了7个品牌赞助的《新相亲大会3》，其中大部分是饮料和药品品牌。然而，湖南卫视的老牌节目《歌手》只推出了4个品牌。《声临其境3》、《王牌对王牌5》和《欢乐喜剧人6》的品牌赞助数量并不乐观。

值得注意的是，大多数品牌所有者仍然更喜欢音乐节目，许多新的节目类型在第一季度得到了许多品牌赞助商的支持。其中，饮料行业是最先进的。伊利金典

此外，与去年第一季度的品牌推出情况相比，今年还没有发现类似白金俱乐部拍摄多达六个节目的现象。即使是热衷于推出多样化市场的饮料行业，也看不到如此盛大的场合。比如，伊利按了《天赐的声音》，蒙牛和君乐宝只投了两个节目。

然而，当一些综合性的N代选择在同一个网络上播出时，品牌赞助的优势仍然相当明显。例如，浙江卫视的《新声请指教》总标题是vivo，但在腾讯视频播出时，它也获得了关彝牛奶的总标题，优酷被金美朗1.5桶命名，这也显示了综合N代知识产权价值对品牌所有者的吸引力。

可以看出，尽管品牌所有者在第一季度几乎没有选择，但他们仍然愿意寻求高质量的节目内容，许多品牌仍将把预算投向新的节目类型。这也表明品牌所有者实际上希望看到综艺节目市场带来的创新力量，这与节目植入的方式是一样的。

品牌注重调性与节目契合度，

寻找匹配场景引发用户联想

根据娱乐资本和二手系统联合发布的2020年Q1综艺节目赞助品牌关联指数列表，可以发现偶像节目给品牌带来的关联度最突出，而拥有n代观众群体的卫星电视台给品牌的印象度要高于新综艺节目。

这与品牌的植入方式和曝光度密切相关。目前，品牌特别注重自身产品属性与垂直项目特征之间的匹配度，甚至因为返老还童的考虑会寻求品牌概念与项目价值之间的匹配度。

例如，瞄准女性市场，抓住新一代女性消费者的心，是一些品牌在推出时会考虑的市场需求。我已经和《我们的乐队》合作了两个赛季。我觉得用情感话题节目来联系女性消费市场，特别是节目中的女明星经常用游戏来购物，给观众的印象是选择这个购物平台是有质量保证的，可以达到一定的排水效果。

同样希望打击女性消费能力的还有那些被植入偶像节目的品牌所有者。在偶像节目的营销方式上，品牌拥有者开辟了独家渠道来吸引粉丝来呼唤偶像，这是他们独特的营销模式，也吸引了许多品牌拥有者在过去两年中加入到偶像节目的竞争中。

《我们的乐队》年，蒙牛作为唯一拥有官方投票权的品牌，依靠小型节目渠道来帮助运动员。事实上，蒙牛花了很大的努力来创建这个渠道与粉丝互动，以加深品牌的商誉。例如，从去年的《天赐的声音》开始，蒙牛创造了一个卡通形象“全果粒”，与粉丝互动，加强人性化营销，展示品牌特色。

然而，今年2月发布的《王牌对王牌5》明确规定，偶像培养应设立“不买票”环节。品牌所有者原本热衷于开辟独家上市渠道，并动员粉丝们以互动方式购买，以实现转型，但他们受到这一规则的约束。他们不仅需要在营销中进行更多的创新设计，还需要重新调动粉丝经济在效果反馈中的作用。

在今年的《我家那闺女》投票频道中，蒙牛不仅在盒子里放了一张带有二维码的卡片，还在每瓶牛奶的瓶盖上印了一个二维码。它还建立了更多的线下链接，例如在线下商店打卡获取果粒价值等。它用更多元的营销手段开辟更多的资源渠道，进一步释放品牌力量，从而获得274的品牌关联指数。

它知道如何在没有强力频道播放方式的情况下，与受欢迎的玩家捆绑在一起，从而通过玩家的受欢迎程度来驱动粉丝们关注品牌，而不是拥有整体皇冠地位的黑色牙膏。黑牙膏选择了人气选手许作为其内容合作伙伴。当许穿着类似黑色牙膏标志的衣服跳舞时，许多网友联想到这个品牌的“拟人化”。这种与受欢迎的参赛者的合作以及相关场景的创造改善了印象，这是品牌拥有者加深他们的形象沟通的好方法。

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然而，如果品牌本身有一个单一的属性，就有必要选择更多的垂直节目，以便有足够合适的植入场景获得曝光。网易云音乐占据了前10名的两个位置，因为它赞助所有的音乐节目。它希望观看节目的观众将网易云音乐作为再次收听曲目的首选。例如，大约在《青春有你2》，在每一个歌唱列表发布之后，网民将在歌曲工作室版本的评论区“打卡并预览”。每首歌第一次上线时，都会留下评论和表扬。该程序已经扩展到网易云音乐，形成了以音乐为核心的互动氛围。

简而言之，品牌拥有者已经清楚地考虑了他们自己的形象和态度的传播，这使得他们希望借助于垂直变化艺术达到目标受众。如果他们自己的音调不能达到100%的一致，他们将通过更多的营销手段或节目中明星的合作来消除品牌给观众带来的不适，使观众能够以一种更新鲜、更新颖的视角重新审视品牌。

自然融入场景引发观众购买欲，

品牌的带货诉求旺盛但不强硬

由于受众的积累而获得的全面的第一代的高度关注可以给品牌带来给定的音量，但是它不一定总是带来有效的购买转变。事实上，销售转型的指导并不依赖于持续的多次曝光，而仅仅是迎合观众的需求。根据观众的消费需求，节目中的品牌支持是触发他们下单的关键。

从2020年Q1综艺赞助品牌收入指数列表中可以看出，在品牌偏好和购买倾向的评价维度上，综合N代的优势似乎已经消失，取而代之的是一系列新的节目。只要进行适当的场景引导，即使是品牌不太倾向于推出的云产品也能带来可观的收入效果。

首先，该品牌将自己的产品功能融入了场景中。顾名思义，《青春有你》与“婚姻”这个话题有关。婚戒品牌有一个自然的植入场景，这个节目特别关注“准备结婚”，也就是说会有一个求婚场景，这是一个理想的DR钻戒软植入。例如，李佳明和刘永喜是一对没有结婚但已经在一起超过800天的夫妇。为了向刘永喜求婚，李佳明上演了一出古装“求婚戏”，配有博士钻戒。浪漫感人的告白触动了需要结婚的年轻观众，他们会考虑购买DR钻戒。

《网络综艺节目内容审核标准细则》年，李的母亲与Siri的对话，以及学习小度数绕口令的场景，成了人们热议的话题。事实上，次要程度的智能扬声器抓住了老年人对使用电子产品的不熟悉来产生对比和对比，然后借助明星效应来放大话题，并自然地将品牌功能传达给消费者。节目播出后，许多热爱科技产品的年轻人可能会购买。他们还将测试自己的智力水平。

此外，该品牌善于借助节目内容和节目中明星的互动进行引导。《青春有你2》是一个现场体验长城风土人情和文化的节目。在这个节目中，我们将探索宁夏的长城古迹。在戈壁沙漠和贺兰山的东麓，有一个风景绝佳的葡萄酒庄园。葡萄酒的酿造与当地的气候和酒文化密切相关。凯斯勒红酒仅仅依靠这个庄园的自然曝光来将品牌传递给观众。事实上，通过深入的文化介绍，观众可以对品牌更感兴趣，购买并品尝它。

很少赞助项目的百事可乐也是一个很好的软植入玩家。《歌手》是一个在B站的治疗云综艺节目，但是它赢得了百事可乐的称号。首先，百事可乐很早就发起了“Z一代”的运动。B站恰好是中国年轻人的一个大型聚会场所，也是视频创作爆发和传播的重要场所。它的目标群体与百事可乐非常匹配。

此外，这个名为“烟花”的综艺节目与来自美食、崇拜、美容化妆、游戏等兴趣圈的网友有着很强的互动。分享相关技能和干货，为百事提供多样化的生活场景，打开不同的美国市场

例如，《婚前21天》辩手严如静在《嘿！你在干嘛呢？》尝试吃东西和广播。百事可乐在各种餐饮和广播场景中多次出现在餐桌上。事实上，百事可乐与炸鸡、比萨饼，甚至中式串肉扦和火锅一起出现，这是日常生活中最常见的现象。百事可乐不仅是一个“道具”，也是一个在家里保持快乐水的“角色”。事实上，百事可乐不需要给予太多的指导。这只是上述场景的演示。我相信它也能打击许多也是寄宿家庭的年轻人。

综上所述，对于那些想直接获得引入商品效果的品牌所有者来说，花很长时间并大量瞄准成熟的综合N代品牌是不现实的，尤其是对于那些不仅仅是必需的、产品使用场景一目了然的品牌，他们需要挖掘出更多的可以进行软购买指导的节目场景。如果一个新节目正好符合他们自己的观众需求，那么他们需要鼓起勇气进行投资倾斜，这将带来观众接受度的意外增加。

结语

今年第一季度，综艺节目市场上的新节目数量无法满足品牌所有者的需求。然而，在接下来的第二季度，推迟的综艺节目可能会陆续回归，偶像节目和音乐节目也开始出现在多个平台上，这对品牌来说也是个好消息。

然而，由于疫情的影响，品牌所有者的谨慎态度可能不会改变。此外，综艺节目市场的话题度在过去一年一直在下降，很难找到顶尖的综艺节目。品牌所有者也将对今年这种情况是否会持续感到担忧。此外，品牌所有者越来越难以找到综艺节目营销的新方法，这进一步加深了从其他品牌中脱颖而出的难度。因此，如果平台和品种生产商能够与品牌合作，实现更多的知识产权增值或线下消费，这无疑是最理想的趋势。